№16. Контрреклама: потенциал закона пока не реализован

Комментарии Центра "Право и СМИ"

Центр "Право и средства массовой информации"
Серия "Журналистика и право"
Выпуск 20

№ 16

Контрреклама: потенциал закона пока не реализован

До сегодняшнего дня контрреклама оставалась экзотическим и почти неприменяемым средством борьбы с нарушениями законодательства о рекламе. Однако, последние события показывают, что ситуация может коренным образом измениться.

В чем проблема?

Если какая-нибудь фирма, на все лады расхваливавшая ранее свою продукцию, во всеуслышание, во всех средствах массовой информации, где появлялась ее реклама, вдруг заявит, что ее товары вовсе не такие хорошие и, вопреки предыдущим заявлениям, все же имеют некоторые недостатки, не удивляйтесь. Совесть здесь, как правило, не причем. Просто Министерство по антимонопольной политике (бывший Государственный антимонопольный комитет, ГАК) прибег к одному из самых эффективных средств в борьбе с нарушениями законодательства о рекламе – контррекламе.

Обычная мера наказания – штрафы, которые в большом количестве собирает ГАК, – недостаточно эффективны, поскольку уже введенный недобросовестной рекламой в заблуждение потребитель может так и не узнать, что товары, которые он покупает, не обладают обещанными характеристиками или даже опасны для здоровья. Нередки случаи, когда фирма, опубликовавшая недостоверную рекламу и заплатившая за это штраф, чувствует себя победителем, поскольку объем ее продаж возрос в несколько раз и почти не уменьшился после запрета ГАКа на дальнейшее распространение этой рекламы: люди продолжают покупать ее продукцию по инерции. Воспрепятствовать этому может только контрреклама, но случаи ее применения можно пока пересчитать по пальцам.

Прецедент был создан, когда ГАК обязал опровергнуть рекламу пищевой добавки "Акулий хрящ", выдававшейся за чудодейственное лекарство, "единственное доступное средство против страшного заболевания цивилизации – рака". Некое ООО, опубликовавшее эту рекламу миллионными тиражами в газетах "Мир новостей", "Мегаполис-экспресс", "Экспресс-газете" и других, должно было разместить в этих изданиях текст, в котором дезавуировалась большая часть незаслуженно приписанных препарату целебных свойств. Потом была контрреклама "Царских" таблеток, на деле оказавшихся чесночными, и еще два-три случая контррекламы, аналогичные этим (менялись лишь названия "медицинских" препаратов).

Что изменилось?

Несколько дней назад была опубликова на контрреклама совершенно иного толка. На последней полосе бесплатного московского еженедельника "Бизнес-реклама" (№39 за 1998 г.) под шапкой "Публикуется по решению Государственного антимонополь ного комитета" появилась большая статья, в которой ЗАО "Мастер-Лок сервис" извиняется за неточности в распространявшейся ранее рекламе своей продукции. Примечательным в этой контррекламе является то, что, во-первых, впервые ГАК прибегнул к ней не в связи с рекламой опасных для здоровья медикаментов, а по поводу заурядной бытовой услуги – установки металлических дверей; во-вторых, реклама этой фирмы не содержала утверждений, которые могли ввести потребителя в опасное заблуждение по поводу качества этих дверей. Как указало Московское территориальное управление ГАК, основной причиной, повлекшей решение о применении контррекламы, было "нарушение ст.7 Федерального закона "О рекламе", выразившееся в использовании терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "только", "самый", "лучший" и тому подобных… ("наиболее подходящими для наших условий являются двери израильского производства", "фирма предлагает практически все, что есть в мире самого лучшего из стальных дверей", "давать пожизненную гарантию от заводского брака" и т.п.)". Именно это, необоснованное, по мнению ГАКа, расхваливание своего товара нужно было опровергнуть.

Чем опасно слово "самый"?

Естественное желание представить свой товар как "самый" лучший подводит российских рекламодателей не в первый раз. Одним из самых интересных случаев произошел с компанией "Глобал-Спектрум", владеющей торговой маркой крупной сети универмагов "GLOBAL-USA". Внимание ГАКа привлекли следующие его рекламные слоганы: "У нас самые низкие цены в Москве", "Вам нужно лучшее – это лучшее!", "Только в GLOBAL USA", "Все, что Вам нужно". Изобилующие словами "самый", "лучший", "только" и т.п., эти фразы стали идеальной мишенью для возбуждения ГАКом дела о нарушении законодательства о рекламе. Пункт 15 статьи 7 ("Недостоверная реклама") Закона "О рекламе" гласит: "недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально". При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: "Памперс – лучший друг малышей", "EL GUSTO – самый горячий кофе", "Чибо – давать самое лучшее" и сотни подобных. Уверены, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки "EL GUSTO" абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты. Удивительно, но факт: получается, что фразами, формально нарушающими Закон "О рекламе", буквально заполонены и экраны телевизоров, и газетные полосы. Примечательно, что приведенные выше примеры – это реклама крупнейших транснациональных производителей, обеспечивающих до 70 процентов всех поступлений рекламного рынка.

Большое количество других нарушений, допускаемых мелкими рекламодателями (не указан номер лицензии, нет фразы "товар сертифицирован" и т.п.), не давали ГАКу вплотную заняться подобными нарушениями. Но опыт "GLOBAL-USA" и "Мастер-Лок Сервиса", которые все-таки были признаны виновными и привлечены к ответственности, показывает, что если это произойдет, последствия могут поразить многих. Причем, как выяснилось, по-разному: одних (рекламодателей и рекламные агентства) неприятно, других (все СМИ) – наоборот.

Как это связано с контррекламой?

Закон "О рекламе" устанавливает, что любой факт недостоверной рекламы является основанием для принятия ГАКом решения об опубликовании контррекламы. Особенностью данного вида наказания для рекламодателя является то, что контрреклама должна быть опубликована в тех же средствах массовой информации, в то же время (если это телевидение или радио) или на том же месте той же полосы (в печатных СМИ) и, самое главное, в том же объеме, что и первоначальная реклама, нарушившая Закон. Важно и то, что статья 29 этого Закона устанавливает: все расходы, связанные с опубликованием контррекламы, должен нести нарушитель.

Мы неслучайно отметили, что нарушителя ми, чаще других употребляющими слова "только", "самый", "лучший" и др., являются крупнейшие рекламодатели, тратившие на рекламу десятки миллионов долларов в год. Теперь, после того, как рекламная активность резко упала, а у некоторых из них заморожена вовсе, ГАК может серией своих решений восстановить рекламный рынок практически в прежнем объеме. Для этого нужно лишь припомнить, кто бахвалился больше всего и издать предписание о контррекламе.

В случае с "Мастер-Лок Сервисом" реклама была опубликована всего в двух газетах – "Экстра М" и "Бизнес реклама", но неоднократно и на одном из самых престижных и дорогих мест – последней полосе (объем составил половину полосы). Как нам сообщили в редакциях этих газет, даже после недавнего падения расценок каждая подобная реклама стоит немало: в "Экстра М" не менее 120.000 рублей, в "Бизнес рекламе" – около 40.000. Теперь представим: если маленький рекламодатель, опубликовавший свои объявления в двух газетах, рискует сотнями тысяч рублей, то какова эта сумма, например, в отношении "Procter&Gamble" и телекомпаний ОРТ, РТР и НТВ, на которых стоимость размещения даже самого короткого видеоролика составляет несколько тысяч долларов?

При этом, по мнению главного редактора "Бизнес рекламы" Федора Смирнова, для средства массовой информации нет ни малейшей разницы между публикацией рекламы и контррекламы: в обоих случаях оно получает одинаковую сумму. Он сообщил, что, хотя его издание "вошло в положение" своего рекламодателя и предоставило ему специальные скидки, однако оно отнюдь не было обязано это делать.

Более того, контрреклама удобнее для СМИ, поскольку рекламодатель, размещающий свой материал добровольно, может свободно выбирать среди сотен газет, лишившихся большей части своих клиентов, и поэтому сегодня фактически диктует условия сделки; фирма же, обязанная опубликовать контррекламу, полностью связана решением ГАКа, ей приходится быть очень сговорчивой, чтобы контрреклама появилась именно в этом издании и точно в срок, установленный ГАКом.

Если же кто-нибудь из повинных в нарушении Закона "О рекламе" не захочет заплатить уже не за то, чтобы хвалить свою продукцию, а чтобы ее же критиковать, ГАК может применить штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда (около $30.000).

Относительное спокойствие крупных транснациональных рекламодателей объясняется просто: случаи, указывающие на возможность контррекламы за фразы типа "у нас – самое лучшее", пока чрезвычайно редки, а в большинстве западных стран и вовсе отсутствует.

Какова сегодня ситуация в США?

Профессор права средств массовой информации Университета Индианы (США) Герберт Терри в интервью Центру "Право и СМИ" сказал: американскому юристу очень сложно представить, как можно выполнить требования вашего закона о рекламе. На наш взгляд, преподнесение своего товара как самого лучшего – это суть рекламы. Нужно несколько раз все взвесить перед тем, как это запрещать. Хотя, конечно, ограничения, не дающие вводить покупателей в заблуждение, предусмотрены и у нас.

Основной идеей, на которой базируется все законодательство США о свободе слова, является разделение фактов и мнений. В этом смысле характерна фраза "наш стиральный порошок удаляет пятна крови" – ее несложно проверить, потому что она содержит факт. Фраза же "наш стиральный порошок – самый лучший" – это мнение, оно субъективно и его соответствие истине нельзя доказать в принципе, так же, как и его ложность. Поэтому достоверность такой фразы не может рассматриваться в суде. Таким образом, и это еще одна традиция американского информационного права, мы разрешаем крикливую рекламу. Получается, что десятки производителей мыла заявляют, что именно их сорт является лучшим в мире. Однако, мы предполагаем, что это не может помешать потребителю создать свое мнение о данном продукте.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой, ФКТ (Федеральная комиссия по торговле) не считает, что главным инструментом по борьбе с нарушениями законодательства о рекламе должны являться штрафы или контрреклама (corrective advertising). Они применяются достаточно редко, поскольку наказывая за уже совершенные правонарушения, мы не можем быть уверены в том, что рекламодатели не допустят их в будущем. Поэтому наилучшим результатом ФКТ считает заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признает свою ошибку и обязуется в дальнейшем ее не повторять ни в этой рекламной кампании, ни в последующих.

Министерство по антимонопольной политике в своей практической деятельности продолжает применять возможность использования такого правового инструмента как контрреклама. Описанная в комментарии практика продолжает существовать, каких-либо существенных изменений в данной области не произошло.

Извлечения из ФЗ "О рекламе" см. в Приложении 11.