Оглавление

О.А. Воронина

 

3.1. Гендерные стереотипы в рекламе

 

Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных “женских” качеств). В связи со спецификой нашего молодого “рынка” , предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу (III, 34). Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны — это знаменитая “тетя Ася” и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы “Ариэля”, или маленькая мама из рекламы порошка “Тайд”. Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензий это просто дико скучно!

Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя” ... дорогой французский крем от морщин, прокладки (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!), новый стиральный порошок, фритюрницу Тефаль, освежающие таблетки “Тик-так” и прочая и прочая. Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее — образ туповатой домохозяйки Эммы Петровны или такой современной женщины.

Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избегают искушения стереотипами. Я имею в виду рекламу Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве “простого народа”, размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: “Ну как бы тебе это попроще объяснить...”, подразумевая, что, мол, где тебе, корове-дуре-бабе понять...

Предыдущая

Следующая

Центр "Право и средства массовой информации"