СОВРЕМЕННОЕ ПРАВО СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В США

Американская ассоциация юристов Правовая инициатива в Центральной и Восточной Европе
Центр права и средств массовой информации
Серия "Журналистика и право"
Выпуск 8

Дебра Г. Эрнандез

Реклама табака в США

Введение жестких ограничений на рекламу табачных изделий было предложено в новой инструкции Управления по пищевым продуктам и медикаментам США. В результате этого предложения, Федеральная комиссия по торговле, занимающаяся контролем всей рекламной деятельности в стране, видимо лишится своих полномочий по регулированию рекламы табачных изделий.
Управление по пищевым продуктам и медикаментам (УПМ) заявило о распространении своих полномочий на сигареты и курительный табак после того, как сочло никотин наркотическим средством, а табачную продукцию - наркотической, которая должна регулироваться в соответствии с Законом о продуктах питания, медикаментах и косметических средствах. В предложенном нормативном документе не упоминаются сигары и трубочный табак, так как их потребителями являются в основном взрослые.
Кроме ограничений по размещению торговых автоматов и продаже сигарет подросткам, в инструкцию включены следующие предложения по ограничению рекламы табачных изделий:

В периодических изданиях, молодежная читательская аудитория которых составляет 15 процентов или количество не достигших 18 лет читателей которых превышает два миллиона, разрешается размещать на своих страницах только рекламу без изображений и набранную черно-белым текстом (т.н. "рекламу-кирпич").
Запрещается размещать наружную рекламу в радиусе 300 метров от школ или игровых площадок. Расположенная вне этого радиуса наружная реклама, включая передвижные рекламные стенды, может быть представлена только черно-белым текстом без изображений.
Спонсоры спортивных мероприятий смогут использовать название только компании. Например, теннисный турнир "Вирджиния слимс" [марка сигарет] должен быть переименован в турнир "Филип Моррис" [название компании, которая производит сигареты "Вирджиния слимс"]. Участники соревнований и команды, которых спонсируют табачные компании, смогут демонстрировать на своей форме рекламные этикетки только с черно-белым текстом и без логотипа.
Запрещается бесплатное распространение товаров, например, кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Будет прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.
Табачной промышленности придется финансировать проведение национальной рекламной кампании против курения среди детей и подростков стоимостью в 150 миллионов долларов. Денежный взнос каждой компании будет определен с учетом доли данной компании в общих расходах табачной промышленности на рекламу и маркетинг. Например, если расходы компании составили 40% от общих рекламно-маркетинговых расходов табачной промышленности, то ей необходимо будет внести сумму, равную 40% от общей стоимости антирекламы.
УПМ определило сумму необходимую для проведения этой рекламной кампании, сопоставив ее со стоимостью эфирного времени (75 миллионов долларов), которое в 1970 году предоставили по "доктрине справедливости" для рекламы, направленной на борьбу с курением, - накануне того, как в 1971 году реклама табачных изделий по телевидению была полностью запрещена. Согласно подсчетам УПМ эта сумма соответствовала бы 290 миллионам долларов в 1994 году, но использование даже половины этой суммы будет достаточно эффективным средством.
* От каждого производителя табачных изделий будет требоваться предоставление образцов этикеток и рекламы в УПМ с целью проверки их соответствия правилам УПМ для продукции ограниченной торговли.
УПМ предупредило, что предпримет "дополнительные меры", если к 2000 году потребление табачных изделий подростками не снизится наполовину.
Во время пресс-конференции, организованной в связи с объявлением ограничений рекламы сигарет, президент Билл Клинтон сказал: "Взрослые сами делают выбор - курить или не курить. Но не секрет, что подростки чрезвычайно восприимчивы к манипулированию со стороны СМИ, а также подвержены соблазнам искусных рекламных кампаний, пользующихся их незащищенностью и незнанием жизни. Когда [рекламный символ сигарет "Кэмел"] Джо Кэмел говорит детям, что курить - это клево, когда рекламные щиты убеждают подростков, что курение - это путь к романтическому приключению, когда реклама "Вирджиния слимс" убеждает подростков, что сигареты помогут им стать стройными и обворожительными, тогда нашим детям смогут помочь только наша мудрость и наш жизненный опыт".
Клинтон заявил, что не видит особых противоречий между ограничением рекламы табачных изделий и первой поправкой к Конституции США: "Нельзя считать нарушением свободы слова в нашей стране запрет посредством рекламы соблазнять людей делать то, на что они не имеют юридического права. И поэтому, я не принимаю первую поправку как серьезный аргумент. Кстати, УПМ и решилось на составление столь сложной инструкции с тем, чтобы оставить свободу - и весьма значительную - для рекламы, предназначенной для взрослой аудитории".
Коалиция "Свободу рекламе", однако, не согласилась с заявлением президента и подала судебный иск, в котором утверждается, что новые правила регулирования рекламы сигарет существенным образом попирали бы свободу коммерческой рекламы.
В состав коалиции входят такие организации как Американская рекламная федерация, Американская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Издатели журналов Америки, Ассоциация уличной рекламы Америки и др.
В судебном иске коалиция не только утверждает, что УПМ не имеет полномочий по регламентированию рекламы табачных изделий - особенно после того, как подобные предложения уже неоднократно отклонялись конгрессом США, но еще и то, что предлагаемые ограничения столь широки, что практически эквивалентны полному запрету рекламы табака.
В иске заявлено, что "незаконное расширение Управлением по пищевым продуктам и медикаментам своих полномочий оказывает сдерживающий эффект на коммерческую рекламу, а также нарушает первую поправку к конституции США".
Предложение о введении ограничений на рекламу табачных изделий также не отвечает требованиям Верховного суда США, который запрещает введение ограничений на правдивую и достоверную коммерческую рекламу, кроме исключительных случаев, когда это делается исходя из важных государственных интересов.
Согласно судебному иску, предложенный запрет на размещение рекламы в радиусе 300 метров от школ представляет собой не что иное, как неконституционный фактический запрет на рекламу табачных изделий в наиболее густонаселенных районах города.
По мнению адвоката коалиции Джона Фитиана, действия УПМ можно расценивать как попытку заблокировать рекламу вполне законной продукции, и табачные компании никогда не согласятся на рекламу, состоящую только из черно-белого текста.
Согласно заявлению вице-президента организации "Издатели журналов Америки" Джорджа Гросса, реклама табачных изделий на страницах журналов существенно сократилась. В первой половине 1995 года реклама сигарет составила меньше 3% от объема всей рекламы, размещенной в 200 неспециализированных журналах, в то время как восемь лет назад реклама табачных изделий составляла 7-8%.
Одновременно с первым иском, пять табачных компаний (в том числе, "Филип Моррис" и "Рейнолдс") и рекламное агентство обратились в федеральный суд Северной Каролины. В своем заявлении они не только обвинили УПМ в превышении полномочий и в нарушении положений первой поправки, но и в том, что предлагаемые ограничения нарушают их права согласно пятой поправки к Конституции, говорящей о запрете на изъятие собственности без должной правовой процедуры или справедливого вознаграждения.