Анализируя рекламный процесс в зарубежных странах и в Украине, фактически, можно выделить следующие основные виды регулирования и контроля рекламной деятельности:

1. Государственное регулирование.

2. Корпоративное регулирование.

З. Общественное регулирование.

4. Профессиональное регулирование.

5. Потребительское регулирование.

6. Ментальное регулирование.

7. Авторское регулирование.

8. Международное регулирование.

Как правило, в литературе исследователи и ученые выделяют 2-3 вида регулирования: государственное, общественное, иногда потребительское.. Но, как видим, в рекламной практике их намного больше. В той или иной степени, в Украине действуют все основные виды регулирования рекламы. Теперь остановимся на них более конкретнее, поскольку данная классификация отличается от ранее существующих и является более адекватной рекламным бизнес-реалиям.

Государственное регулирование, то есть, контроль рекламной деятельности органами государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной ), осуществляемый на основе Законодательства. Это, во-первых и, прежде всего, информационные Законы Украины непосредственного воздействия: «О рекламе», «О телевидении и радиовещании», «О печатных средствах массовой информации (прессе ) в Украине», а также опосредованные; те, в которых присутствуют отдельные статьи, посвященные рекламе - «О защите прав потребителей», «О языках», «О лечебных средствах», «О качестве и безопасности пищевых продуктов и продовольственного сырья» и др. Во-вторых, Законодательные акты (постановления, декреты, положения): Постановление ВС Украины «О порядке введения в действие Закона Украины «О рекламе», Декрет Кабинета Министров Украины «О местных налогах и сборах», Положение «О Совете по вопросам координации деятельности в сфере рекламы» и мн. др. В Законе Украины «О рекламе», последний, четвертый раздел так и называется «Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушения законодательства». И весь этот контроль в государстве возложен на Антимонопольный комитет, (неправомерные действия в рекламе), Национальный Совет по вопросам телевидения и радиовещания (соблюдение законодательства по рекламе на телевидении и радио), Госкомитет по вопросам технического регулирования и потребительской политики (контроль за недобросовестной рекламой). Многочисленными ведомственными постановлениями и распоряжениями местных Советов также регулируется размещение рекламы, введение налогов, тарифов, выдача разрешений относительно объектов и площадей рекламы и др.

Основными объектами государственного регулирования являются: реклама - товаров и услуг, включая те, которые представляют потенциальную опасность для потребителей; юридических, физических лиц и нерезидентов (рекламодатели, производители, потребители), а также спонсорство; использование детей и других персонажей для рекламирования; применение необоснованных утверждений (фигуры умолчания, введение в заблуждение и др.); охрана авторских прав на рекламные произведения; правовая защита товарных знаков и мн. др.

Субъектами рекламной деятельности и регулирования являются - рекламодатель, производитель, распространитель, потребитель рекламы, спонсор. Закон провозглашает основные принципы рекламной деятельности, которых обязан придерживаться каждый субъект: законность, точность, достоверность, использование государственного языка и др. языков, применение форм и средств, не наносящих морального, физического и психологического вреда потребителю рекламы.

Законодательством предъявляется ряд требований и ограничений к рекламированию некоторых товаров и услуг, а также регламентируются отдельные типы (социальная реклама) и виды рекламы (наружная, почтовая, посредством факса и др.).

В развитых странах широкая нормативная база регулирования рекламы создавалась в течении нескольких десятилетий. Законодательная база рекламного регулирования Украины находится в процессе своего совершенствования. Так, первый Закон «О рекламе» был принят в 1996 году, а новая редакция Закона Украины «О рекламе» - в июле 2003 года, в которой более-менее прописан понятийный аппарат рекламы, поменялось ее само определение (теперь она не имеет основную цель - получение прибыли), отрегулированы - хронометраж и площадь размещения по основным видам рекламы, рекламирование алкогольных, табачных изделий, лекарственных препаратов, оружия и т.д.; предоставление финансовых и пр. услуг. В новом Законе уже разрешено рекламировать по телевидению алкогольные напитки с 23 до 6 часов. Ужесточилась обязательная приписка в рекламе табачных изделий: «Курение может вызвать заболевание на рак». Много шума наделала 6-я статья, отныне предписывающая все иностранные брэнды переводить на украинский язык, что не выдерживает никакой критики ибо товарный знак/торговая марка являются интеллектуальной собственностью, входят в международный классификатор и их перевод будет репрезентировать уже совершенно иной символ.

Представление объектов рекламы (идеи, человека, товара, услуги, фирмы/организации, фауны, флоры) в образах, метафорах, сравнениях и пр. др. экспрессивно-стилистических средствах, оригинальным шрифтом, колористикой (дизайном и др.), безусловно, является объектом авторского права. Но эта реальность не имеет подкрепления в Законе, ибо реклама там рассматривается (Ст. 1.) как «информация про лицо или товар…» Такое определение термина «реклама» предполагает, что правоотношения в сфере рекламы должен тогда регулировать Закон Украины «Об информации». То есть, в случае, когда рекламное сообщение изложено в форме литературного или художественного произведения, к примеру, имиджевая реклама некоторых товаров, оно все-таки является объектом вещевого права. В связи с этим, требует ответа вопрос?: почему договор на создание рекламной продукции не предусматривает авторских вознаграждений? Ведь реальность такова, что в соответствии с Законом Украины «Об информации», реклама является товаром, приобретение которого осуществляется по договору купли-продажи.

В Законе Украины «О рекламе» также провозглашается (Ст. 4), что реклама может «полностью и ли частично быть объектом авторского права и смежных прав». Но! Слова «полностью или частично» являются оценочными по отношению к рекламе как объекта авторского права. А если авторское право распространяется на какое-либо произведение, то подхода - «полностью», «частично» не может быть. Кстати, в Законе об авторском (смежном) праве само слово «реклама» вообще отсутствует.

Еще о таких парадоксах. Рекламная практика постоянно и активно оперирует понятиями - «логотип», «брэнд», «креатив», «гудвил», «слоган», «имидж-модуль», не говоря о жанрах и формах рекламы - каук, адветориал, антрефиле, увраж, бродсайт, спот, продакт плейсмент, блэк-аут и даже ролик, законодательного определения которых, хотя бы основных, нет и в помине. Получается тогда, что рекламный бизнес полностью или частично отделен от правового поля. И возникает вопрос: как тогда в рекламном бизнесе использовать законодательство, особенно при недобросовестной конкуренции?

Хотя, в целом, новые внесения в Закон Украины «О рекламе» имеют более прогрессивный характер, по сравнению с преж­ними.

Корпоративное регулирование осуществляется рекламными объединенными общественными организациями, зарегистрированными государством. Это Союз рекламистов Украины (1993), Ассоциация предприятий рекламы «Укрреклама» (1992), Всеукраинская рекламная коалиция (1997 ), Ассоциация предприятий наружной рекламы Украины (1997) др., а также относящимися к смежным сферам рекламы: Выставочная федерация Украины, Украинская ассоциация маркетинга, Ассоциация работников средств массовой информации, Ассоциация политических консультантов Украины, Всеукраинская лига паблик рилейшнз и др. Корпоративное воздействие на субъектов рекламного процесса оказывают Уставы, постановления и др. документы этих Союзов и Ассоциаций. В общественной и корпоративной рекламной деятельности наиболее заметна и конструктивна работа Союза рекламистов Украины и Всеукраинской рекламной коалиции.

Союз рекламистов Украины является всеукраинской независимой общественной творческой организацией, объединяющей на добровольных принципах профессионалов рекламы, как физических, так и юридических лиц. Среди основных его уставных задач - следующие:

- свободное развитие творческих направлений и школ в рекламе;

- защита авторских, профессиональных и социально-экономических прав и интересов членов Союза;

- предоставление юридической помощи, содействие улучшению условий труда и жизни рекламистов;

- эстетическое воспитание и мн. др.

Союз рекламистов сыграл важную роль в подготовке и процессе принятия обоих Законов Украины «О рекламе», благодаря его усилиям профессия «Рекламист» била признана и внесена в Государственный классификатор профессий Украины под кодом 603900. Союзом издается газета «Рекламист», в которой отражаются наиболее актуальные проблемы отрасли, имеет сайт. Совместно с Ассоциацией «Укрреклама», Союзом , начиная с 1993 г. по 1999 г. было проведено семь общенациональных выставок «Реклама», 4-е всеукраинских - «Масс-медиа», три Всеукраинских конкурса профессионалов рекламы «Золотой ПРОФиль» и первый Киевский фестиваль социальной рекламы (конкурс социального плаката)[июнь 2003 г.]. 15 сентября 2003 года, на свое десятилетие, состоялся VІІІ -й съезд Союза рекламистов Украины, который наметил его реформирование и новые направления деятельности.

Заметно активную роль в общественной и коммерческо-рекламной деятельности играет Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), тоже общественная организация, объединяющая профессионалов рекламы, в основном юридических лиц, целью которой является интеграция и защита творческих, социальных и др. общих интересов ее членов - производителей, распространителей, потребителей, исследователей рекламы, спонсоров и рекламодателей, а также содействие развитию делового и культурного сотрудничества между гражданами Украины, ведущими профессиональную деятельность в сфере рекламы. ВРК ведет большую пропагандистскую деятельность по распространению информации о рекламных агентствах, правовом обеспечении рекламной деятельности, является инициатором и организатором Киевского международного фестиваля рекламы, который в этом году будет проходить в пятый раз.

Общественное регулирование исходит от различных организаций и фондов данного статуса, включая политические партии: Национальная Спилка журналистов Украины, Национальный союз дизайнеров Украины, Национальный спилка писателей, Украины, Спилка фотохудожников Украины, Всеукраинское общество «Просвита» им. Т. Шевченко, Всеукраинский благотворительный культурно-научный фонд Т. Шевченко и мн. др. Их влияние, зачастую, имеет или национально-патриотические, или сугубо профессиональные, или политические, или даже меркантильные мотивы и проявляется через непосредственное участие, публичные выступления, публикации в СМИ, направление открытых писем и т.д. Например, многие политические партии и общественные организации принимали участие в подготовке Закона Украины « О рекламе», законопроекта «О политической рекламе» и т.п., внося свои конкретные замечания предложения, отдельные статьи. А то и целые законопроекты , отдельные редакции…

Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих « правил бизнес-игры». Реализуется оно в планировании деятельности, маркетинге, в создании и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами. Контроль рекламной деятельности агентства необходимо рассматривать в системе его деятельности в сфере маркетинга. Этот процесс включает в себя следующие моменты:

А. Установление стандартов или конкретных контрольных показателей.

Б. Измерение фактически достигнутых результатов.

В. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важных причин.

Г. Разработка корректирующих мероприятий для повышения эффективности работы системы, если полученные результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Данный подход регулирования представляет собой объективную и последовательную проверку деятельности агентства в соответствии со стратегией фирмы. А результатом этого является план мероприятий, направленный на повышение эффективности всей системы маркетинга.

Специфические цели регулирования рекламной деятельности следующие:

А). Обеспечение соответствия основных рекламных направлений целям маркетинговой и коммуникативной политики.

Б). Обеспечение максимальной эффективности рекламы - от создания жанров/форм материалов, выбора носителей до рекламной стратегии.

В). Обеспечение соответствия содержания и формы рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим да менталитетным нормам общества.

Проблема определения эффекта, то есть, конкретного результата рекламной деятельности агентства, является одной из сложнейших в этом бизнесе. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, тем, что реклама - это всего лишь одна из интегрированных коммуникаций, один аргумент из многих, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Потому что, как известно, в микс-маркетинг (Закон «5 Pi-s») входит: товар, цена, торговля (сбыт), промоции, потребитель. Промоции, кроме рекламы, включают целый ряд эффективных средств прикладных коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют уровень конкуренции, параметры товара, упаковка, мерчандайзинг, маркетинговая микро- и макросреда и др., что не поддается полному моделированию. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя постоянно представляет собой своеобразный «черный ящик», с неподдающимися изучению процессами, происходящими внутри его.

Все это и представляет собой неформальный свод профессионального регулирования рекламной деятельности.

Потребительское регулирование рекламы отражается в деятельности отечественных организаций этой сферы, в частности, Украинской ассоциации потребителей и его региональных объединений и, в целом, сводится к экспертизе, консалтингу, просветительству, оказанию юридической помощи.

Консьюмеристское движение в Украине находится в стадии становления. Украинская ассоциация потребителей была основана (УАП) в 1989 г. и является общественной неполитической организацией, основные направления деятельности которой следующие:

А). Развитие движения потребителей во всех городах и селах.

Б). Предоставление юридической помощи потребителям.

В). Независимое изучение качества товаров и услуг.

Г). Информационное обслуживание и образование потребителей.

Д). Участие в создании законодательной базы.

УАП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International) и Международной конфедерации потребителей стран СНГ (КонфОП). УАП издает свою газету «Разом»(Вместе), в которой информирует потребителей о результатах тестирования товаров и услуг, случаях нарушения прав потребителей и их защиты, а также публикует многочисленные консультации. Вместе с российским и белорусским обществами, УАП принимает участие в издании иллюстрированного журнала «Спрос», а также в подготовке тематических страниц в газете «Известия».

В потребительское регулирование также входит активная деятельность отдельных или групп граждан в виде написаний жалоб и обращений на рекламу в соответствующие органы.

Как общественная организация, УАП сделала вклад в принятие Закона Украины «О защите прав потребителей»(1990 г.), а в 1993 году - во внесении изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоциация активно действовала по созданию в Украине Государственного комитета по делам защиты прав потребителей, ставшего инициатором разработки первого Закона « О рекламе»(1996 г.), играющего многие годы важную роль в регулировании рекламной деятельности.

Ментальное регулирование рекламы опирается на национальные традиции, верование, мораль и др. устои общества. Ведь то, что морально на одном рекламном рынке, может быть полностью аморально на другом… Менталитет используется в рекламировании некоторых товаров и услуг, особенно, что вполне понятно, отечественного производства. Но важность и главные особенности этого вида регулирования заключаются в продвижении на национальном рынке зарубежных товаров/услуг/фирм, что объясняется необходимостью соответствия их менталитета морали и этике данного общества. В значительной степени, менталитет отражен в «Правилах профессиональной этики в рекламе» Союза рекламистов Украины, «Миссии Всеукраинской рекламной коалиции», которые предусматривают необходимость соблюдения ментальности (морально-этических норм) рекламы в украинском обществе.

Авторское регулирование, с одной стороны, является сугубо личным для креатора или менеджера; а с другой - интегрированным, поскольку объединяет компоненты многих других видов контроля и ответственности. В каждом творце живет «цензор», - утверждают журналисты. В некоторой степени - это относится и к рекламистам. Воплощается оно в конкретных рекламных материалах (оригинал-макетах, роликах, буклетах, листовках, постерах и т. д.) - в тексте и в изображении, верстке и композиции, а также в способах и формах размещения. В широком смысле - авторское регулирование - это и интуиция, и вдохновение, и креатив, а также самоцензура, саморедактирование, аутомораль, - проявляющиеся в процессе создания рекламы…

Международное регулирование рекламы проявляется во влиянии на рекламный процесс, координацию усилий и унификацию требований международных неправительственных организаций. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата, Международная ассоциация рекламных агентств, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль Международной торговой палаты, международные кодексы которой (рекламной практики, директ-мейл и практики продажи по прямым почтовым заказам, по практике маркетинговых и социальных исследований), получили широкое признание и применение. Например, Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой впервые в 1937 году, пересмотренный в 1949, 1955, 1966, 1973 г.г. и последний раз в 1986 г., (47-я сессия МТП, Париж) - устанавливает этические стандарты в рамках национальных законов и международных правил, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношения к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Основными принципами рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении, особенно в образовательной сфере, играет Международная рекламная ассоциация (IAA).

Реклама находится в процессе своего постоянного развития. Закономерно, что в каждом обществе, в каждой стране и на каждом национальном рынке, с учетом их особенностей и всего многообразия, будет адекватно совершенствоваться ее регулирование и контроль…