Многолетней практике рекламы алкоголя в СМИ пришел конец

За последние несколько месяцев более дюжины крупнейших издателей были вынуждены прекратить в принадлежащих им средствах массовой информации рекламу алкогольных напитков, которой они беспрепятственно занимались последние несколько лет.

Многолетней практике рекламы алкоголя в СМИ пришел конец

Что произошло?

С ноября прошлого года и по сегодняшний день Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) ведет ожесточенную борьбу с нарушителями законодательства о рекламе: многочисленными периодическими печатными изданиями, публикующими рекламу алкоголя.

Наибольшие потери понесли лидеры рынка печатных СМИ, занимающие на рекламном рынке ведущие позиции. В их числе: “Семь дней”, ИД “Коммерсант”, “Аргументы и факты”, “Комсомольская правда”, крупные издатели “глянцевых” журналов, такие как “Индепендент Медиа”, “Грунер+Яр”, “КондеНаст” и другие. По мнению аналитиков суммарные убытки рекламораспространителей исчисляются миллионами долларов.

Очевидно, что предпринять подобный демарш Министерство по антимонопольной политике могло только убедившись, что запрет на рекламу алкоголя в средствах массовой информации имеет надежную правовую основу.

Каково состояние законодательства?

История развития российского законодательства о рекламе алкоголя является, по сути, многолетней борьбой за ее полное искоренение.

Уже первый запрет был для алкогольной рекламы в СМИ фатальным. В июле 1993 года, были приняты Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан, статья 19 которых устанавливала, что “в интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков… в средствах массовой информации запрещается”. Эта норма действовала около пяти лет (в марте 1998 года в Основы были внесены изменения, которые ее отменили), но в течение этого времени регулярно принимались все новые ограничения. В феврале 1995 года действие запрета, установленного Основами, подтвердил своим Указом Президент, а в марте того же года – Высший арбитражный суд РФ.

На этом фоне принятый в июле 1995 года Закон “О рекламе” стал примером либерализма, поскольку не запрещал рекламу спиртных напитков в средствах массовой информации, а устанавливал на ее распространение лишь некоторые ограничения. Но почти сразу после него был принят восстановивший “статус-кво” Закон “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”. В соответствии с этим Законом “реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции”, то есть только на заводах, оптовых складах, в магазинах и т.п. (несколько позже эту норму изменили: она перестала действовать в отношении напитков крепостью менее 15%). В августе 1996 года Правительство приняло Постановление “О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией”, сузившее перечень мест, где разрешена реклама алкогольной продукции, до единственного пункта: “организации, осуществляющие продажу этой продукции”.

Тем не менее, Госдума продолжала принимать законы, вводящие дополнительные ограничения на и без того уже, фактически, запрещенную алкогольную рекламу в СМИ. В 1998 году был принят Закон “Об основных гарантиях прав ребенка в РФ”, защищающий от ее губительного воздействия детей, а в 1999 – Закон “О физической культуре и спорте в РФ”, запрещающий “рекламу алкогольных напитков во время трансляции по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ”.

Однако было очевидно, что эти запреты – избыточны. Законодатель вводил их скорее по инерции, пытаясь таким образом бороться с непрекращающимися “алкогольными” рекламными кампаниями.

Почему все эти запреты не действовали?

Несмотря на гигантское количество запретов, до недавнего времени реклама спиртного в печатных средствах массовой информации присутствовала, причем в значительных количествах. Рекламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали все установленные запреты. Возможно, это стало следствием того, что принятие 18 июля 1995 года Закона “О рекламе” было воспринято ими как легализация рекламы спиртного, а на принятый 19 июля того же года, то есть всего на один день позже, Закон об ограничении оборота алкогольной продукции они попросту не обратили внимания.

Однако, на очевидно противоречащую этому Закону рекламу алкоголя в печатных СМИ до недавнего времени не обращали внимания и государственные органы. Ни Высший арбитражный суд, ни Конституционный суд, упоминавшие в своих решениях нормы Закона “О рекламе”, регулирующие рекламу алкоголя, не указали на то, что они входят в прямое противоречие с принятым, пусть и на мизерный срок, но все-таки позже, Законом об ограничении оборота алкогольной продукции. Не применялся этот Закон и Министерством по антимонопольной политике. Однако, несмотря на практически полное отсутствие правоприменительной практики, этот закон сохранял свою силу и как бомба замедленного действия лишь ждал своего часа.

Кого, за что и как наказал МАП?

Министерство по антимонопольной политике нанесло удар по двум видам нарушителей: тем, кто не выполнял требование пункта 2 статьи 17 Закона об ограничении оборота алкогольной продукции, устанавливающего, что при рекламе алкогольной продукции с содержанием спирта не более 15% процентов, по крайней мере, половина рекламной площади должно использоваться “для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации”; и теми, кто в нарушение пункта 1 статьи 17 этого же Закона рекламировал в СМИ напитки крепостью более 15%.

Первое нарушение МАП вменял по поводу практически любой рекламы вин. Газета “Комсомольская правда” размещала, например, рекламу вина “J.-P. Chenet” и игристого “Mondoro Asti”; журнал “M-Vogue” – вина “Chateau Mouton Rothschild” и т.д.

Мало кто из производителей рекламы легких спиртных напитков, готовивших ее макеты для опубликования, утруждал себя указанием на вредность их употребления, тем более в объеме, равном самой рекламе. Столь же редко встречалось в такой рекламе описание способов определения фальсифицированной алкогольной продукции. Несмотря на то, что нарушение закона во всех этих случаях было очевидно, серьезные сомнения возникают по поводу того, обоснованно ли МАП штрафовал рекламораспространителей, то есть сами газеты и журналы, ведь статья 30 Закона “О рекламе” устанавливает, что рекламораспространитель несет ответственность лишь за нарушения, касающиеся “времени, места и средств размещения рекламы”, ответственность же “за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы” несет рекламопроизводитель. Таким образом, во всех случаях, когда подготовкой макета объявления занималось не само СМИ, а отдельное от него рекламное агентство, МАП должен был штрафовать именно агентство.

Что же касается второго вида нарушений, коньяки “Martell”, “Henessy” и “Remi Martin”, текилу “Olmeca”, водку “Absolut”, виски “Chivas Regal” и ряд других мировых “брэндов” крепких спиртных напитков, то их рекламировало подавляющее большинство “глянцевых” журналов. Газеты, в основном, отличились рекламой отечественной водки.

Интересная ситуация сложилась с рекламой, содержащей логотип “Martini”, вермута, назвать который крепким спиртным напитком было бы не совсем правильно. Однако, в делах об административных правонарушениях, возбужденных против ЗАО “Конде Наст” (журнал “М-Vogue”) и ЗАО “Ай Эм журналы” (издающего российский “Playboy”), МАП установил: “рекламируемый товарный знак “Martini” зарегистрирован, в том числе, и на алкогольную продукцию крепостью более 15 процентов объема готовой продукции, например, изображение указанного товарного знака имеется на вермуте “Martini Rosso”, крепость которого составляет 16 процентов объема готовой продукции. Реклама товарного знака способна формировать интерес ко всем товарам, для которых он зарегистрирован. Таким образом, реклама товарного знака “Martini” без указания конкретного алкогольного напитка, не запрещенного к рекламированию в средствах массовой информации, противоречила требованиям п.1 ст.17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции””. Таким образом, распространителям рекламы логотипа “Martini” пришлось заплатить штрафы приблизительно по 17 тысяч рублей и выполнить предписание о прекращении такой рекламы под страхом нового, почти полумиллионного, штрафа.

Где еще запрещена реклама алкоголя?

Хотя законодательное регулирование рекламы алкогольных напитков значительно отличается от страны к стране, в целом можно сказать, что европейское законодательство накладывает на рекламу алкоголя бoльшие ограничения, нежели американское. В той или иной степени реклама спиртных напитков ограничена или запрещена в Австрии, Нидерландах, Испании Швеции и некоторых других странах. Однако, практически везде эти запреты и ограничения касаются лишь телевидения и радио. Реклама алкоголя в печатных СМИ в Австрии, например, разрешена, в Нидерландах же она возможна с одним ограничением: в ней нельзя использовать такие понятия как “спорт”, “дети”, “здоровье и “зрелость”.

Схожим образом подошли к регулированию рекламы спиртных напитков законодатели и правоприменительные органы в Соединенных Штатах. Несмотря на то, что степень конституционной защиты “коммерческой” свободы слова существенно ниже, чем свободы выражения гражданами своих мнений по политическим вопросам, Первая поправка к Конституции Соединенных Штатов распространяется и на нее. В последние годы Верховный Суд США выносит значительно больше решений, ограждающих средства массовой информации и рекламодателей от вмешательства государства в их взаимоотношения, чем, например, в 70-е годы. Недавние решения Верховного Суда по делам о коммерческой рекламе основаны на том принципе, что потребители должны иметь гарантированный доступ к свободно распространяемой точной информации о разрешенной коммерческой деятельности и разрешенных для продажи товарах. Следовательно, реклама потенциально вредных для здоровья, но тем не менее законных товаров, таких, как алкоголь, имеет такие же права, как и реклама прочих разрешенных товаров. И хотя у каждого из штатов и имеются широкие конституционные полномочия контролировать алкогольную промышленность, на федеральном уровне ограничений, касающихся рекламы спиртных напитков в печатных средствах массовой информации, на сегодняшний день не существует.

Каких законов можно ждать от Госдумы?

Несмотря на весь предыдущий опыт регулирования рекламы алкогольных напитков в СМИ, определенных сдвигов в сторону либерализации этой области можно ожидать и в России. В 1999 году ряд депутатов Госдумы выступил за ослабление законодательных запретов на рекламу спиртного. Справедливо отмечая, что реклама качественной алкогольной продукции не только не навредит здоровью граждан, но и поможет борьбе с нелегальными производителями дешевой водки, депутаты Анатолий Венгеровский, Олег Финько и Геннадий Райков внесли законопроект, разрешающий рекламировать алкоголь не только в печатных СМИ, но и по телевидению. Тогда этот законопроект был заблокирован Комитетом по охране здоровья граждан и принят не был. Но в Госдуме нынешнего созыва шансы подобного законопроекта могли бы быть выше.

Недавно стало известно о том, что бюджетный комитет Госдумы принял решение создать Экспертный совет по вопросам разработки национальной политики в области производства и оборота алкогольной продукции, в который войдет немало представителей алкогольных магнатов. Очевидно, что со стороны этого полу-лоббистского объединения можно ожидать попыток влияния на принятие законодательных инициатив, разрешающих рекламу спиртного, в том числе и в СМИ. Хорошую возможность для этого представляет новая редакция Закона “О рекламе”, первое официальное рассмотрение которой должно состояться в Комитете по экономической политике и предпринимательству в конце апреля.