После первого чтения законопроект вызвал к себе большой интерес, потому что содержал практически полный запрет рекламы на радио и телевидении во время транслирования художественных фильмов и передач, а также образовательных программ. Это положение, собственно, и вызвало в то время шквал критики. Критика возымела своё действие и смысл поправок в Закон “О рекламе” в принятом во втором чтении тексте был по сути выхолощен. Сегодня законопроект звучит следующим образом:

“4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов времени в течение суток.”.

Все комментаторы отметили, что общее количество рекламы, в соответствии с принятым во втором чтении законопроектом, не должно превышать 20% в течение всего эфирного времени, в то время как действующий закон разрешает размещение рекламы в течение 25% эфирного времени. “Одним словом, рекламы на телевидении станет меньше”, — утверждают они.

Нет не станет, и вот почему. Сокращение процента эфирного времени, — и мало кто это увидел — коснется (в соответствии с той же ст. 11 Закона “О рекламе”) лишь радио- и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера.

Но что мешает это делать СМИ, зарегистрированным в качестве рекламных (или перерегистрировавшимся в таковые)? С точки зрения закона, ничего. Возможно, они не захотели бы терять государственные льготы для масс-медиа, ведь эти льготы предоставляются лишь тем СМИ, которые не зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Об этом, в частности, говорит Закон “О государственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ” (ст.6). Но после 31 декабря 2001 года льготы по этому закону утрачивают силу (ст.10), а другие льготы на федеральном уровне пока не предусмотрены.

Телерадиопрограмма может не захотеть регистрироваться в качестве рекламного СМИ ещё и потому, что для них предусмотрен повышенный регистрационный сбор (ст. 14 Закона о СМИ). В соответствии с “Положением о порядке взимания регистрационного сбора при регистрации средств массовой информации” (утвержденным Постановлением Правительства РФ от 5 апреля 1992 г.) этот сбор превышает стандартный в 5 раз, т.е. составляет не 15, а 45 минимальных размеров оплаты труда. Однако, нет нужды гадать, что перевесит, если поставить на чаши весов размер этого сбора и доход при возможности увеличения объема рекламы.

Перерегистрация может повлиять на сохранение полученной по конкурсу лицензии. Но доказать, что при перерегистрации произошло изменение программной концепции вещателя или других существенных условий лицензии, порой будет сложно. Даже показывая большинство времени рекламу “бегущей строкой” можно продолжать демонстрировать все обещанные ранее художественные и развлекательные программы, избегая наложения лишь в новостях и в детских, образовательных и религиозных передачах.

Наконец, для телепрограмм снижение объема с 25 до 20 процентов в принципе не актуально, потому что они либо давно перешли порог в 25 процентов (если, как это и должно быть, учитывать время “бегущей строки”, столь распространенной на местных каналах), либо не скоро достигнут уровня и в 20 процентов (если речь идет о московских каналах, где этот процент сегодня составляет примерно 10-12 процентов).

Ещё один момент. В Законе “О рекламе” речь идет о проценте суточного вещания, что не препятствует телерадиокомпаниям концентрировать допустимый объем рекламы в вечерних наиболее дорогих для рекламодателей передачах, оставляя более свободными от рекламы низкорейтинговые утренние или дневные программы. Поэтому не права обозреватель “Новой газеты”, утверждая что “согласно новому закону, рекламная служба НТВ отныне просто обязана сократить свои аппетиты на предмет “Скорой помощи” с 25 до 9 минут рекламы на серию” (Е.Афанасьева “Увеличилось время, чтобы сбегать за “Клинским”, “Новая газета”, 22-24 октября 2001г.). Не обязана и не сократит НТВ объем рекламы в популярном сериале по новому закону. В этом смысле ошибся и Эдуард Сагалаев, заявивший 18 октября 2001г. в интервью “Интерфаксу”, что вводимое отсутствие “раздражающе длинных рекламных пауз более устраивает зрителей и в то же время расширяет возможности телевидения и рекламы”. Продолжительность пауз также никоим образом не ограничена и скорее всего никогда не будет ограничена!

Сразу после принятия поправок во втором чтении первый заместитель министра печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций Михаил Сеславинский сказал в интервью агентству “Интерфакс” следующее: “Теперь размещение рекламы в радиопостановках и художественных фильмах требует согласия правообладателей, то есть тех организаций, которые продали фильм или владеют правом на его показ. Это дает возможность телекомпаниям продолжать политику закупки современных художественных фильмов для трансляции в своем эфире”. Ему вторил обозреватель по вопросам журналистики Алексей Панкин в газете “Москоу таймс” (23 октября 2001 года): “Прежде всего, закон ужесточит рекламу в художественных фильмах”. Это не совсем так. Ничего нового здесь не появилось: легко убедиться, что норма о необходимости согласия правообладателей имеется и в нынешней редакции Закона “О рекламе”. Действительно передачи, радиопостановки и художественные фильмы продолжительностью более 15 минут в случае принятия закона можно будет прерывать рекламой лишь каждые 15 минут, а не чаще, как это происходит в действительности, но объем этой рекламы не изменится.

В соответствии с законопроектом, не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи, касающиеся освещения деятельности органов государственной власти, а также программы, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Но все эти нормы, за исключением полного запрета на рекламу в образовательных передачах (ныне действует запрет на рекламу в них чаще чем раз в 15 минут) есть и в действующей редакции закона.

Законопроект ясно говорит, что под понятие рекламы подпадают и текстовые наложения, в том числе “способом “бегущей строки””. Ранее существовало много споров о том, считать ли “бегущую строку” полновесной рекламой или нет, делить, скажем, объем ее времени на занимаемую рекламой площадь (7%). Институт проблем информационного права всегда придерживался позиции, что “бегущая строка” — это реклама в чистом виде (см. например, комментарий Института проблем информационного права “Возбуждено первое уголовное дело, связанное с переделом регионального рынка телевизионной рекламы”, опубликованный в журнале “ЗиП”, №63 — http://www.medialaw.ru/publications/zip/63/ch.htm). Сейчас здесь споров быть не должно: всё время бегущей строки – рекламное время.

Законопроект, как верно отмечают некоторые комментаторы, не вводит запрет на рекламу алкогольных продуктов. Но и эта норма была бы избыточна, ведь такой запрет существует с 1996 года.

Наконец, в законопроекте вводится “революционная” норма о том, что при трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы. Но кто и как может измерять громкость звука? Используя какой инструментарий? Эти вопросы никто не услышал.